当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 促销活动 作者：佚名 时间：2003-4-25 字体：[大] [中] [小]

二、 促销活动
1、 华联商厦"石破天惊，买200送400"（本次保销活动核心）
起初，企划部也准备做"贺开业庆典o全场7折"，但这种形
式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。
活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。
形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问
题，如果形式不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新鲜度"较低。经过企划部精心策划计算决定以"买200送400"的形式出现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。
使用规则如下：
1、 本卡须在有效期内使用
2、 本卡须一次购足400元以上，不足部分用现金补足
3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用
4、 本卡使用时不找零
5、 特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品）
它避免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一般是买A送B，B一般是≦A，如果是买A送B，B≧A人们必将产生强烈的"好奇心"，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。

原理：本活动购物在400元时，优惠程度最大即5折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；根据统计，全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右，因此整个促销活动平均打折约在7折左右。
以上使用这种"买200送400"这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片《石破天惊》在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买200送400前边加了"前缀"，即成"华联商厦石破天惊，买200送400"，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是"信手拈来"，整个促销主题可以说是符合以下几点：（1）鲜明时代性；（2）易识别性；（3）、特色性；（4）易传播性；（5）冲击性；（6）可操作性。
事实上，本次"买200送400"的活动，相当于"全场7折"，这时期百货有30%多的毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。

[活动花絮]：
（1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了，应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200"，?第二反应是不相信是真的，经过解释后，都啧啧称奇。
（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过"买100送50"，怎么能"买200送400"呢？一时在北京商圈议论纷纷。
（3）、活动进行到第二天，早晨6：30（商场9：00开门）就有人排队等候购买400元礼金券，队伍长达1.5公里。
从以上几点看出，本次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。
2 辅助性促销活动
（1）剪角回收"来就赠"
只要凭《北京晚报》《精品购物指南》和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。
（2）贵宾卡回娘家
凭华联商厦会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份
（3）幸运飞标
凭购物小票满30元即可投飞标一次（根据成绩领奖）
（4）欢乐转盘
凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD一台）
（5）其它
媒体运作：
事实上，本次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业"买200送400"有比较广泛的认知度，并起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。
1、报纸：
选择《北京晚报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开
始宣传。
2、电视台
选择专业广告公司，为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。
3、 电台
将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。
4、 DM快讯
北京华联商厦专门设计了本期DM快讯（对开，正背四色）发
行15万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局广告科备案）
5、 宣传车
由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意"华联宣传车"
在长安街西线（公主坟~古城）进行宣传。
6、 商场美工
运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、POP海报、店内广播等）
7、 软性广告（相关报道）
在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束
后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。
效果：经过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。
开业期的广场文化活动与"买200送400"（及辅助促销活动）的配合，起到了良好的效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右，为日平均3倍多。10天销售额总计2000多万。
与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富精彩的形式转变即"广场文化"的形成；以后，京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的出现，竞争进入到了白热化的程度。
解释：
在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个"商圈"大小与强弱的问题其实"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。
即 人气--商气--商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后发展打下良好的基础。
人气：在本次开业活动中"人气"的聚集可以说是一切活动开展之根本，就围绕着如何聚集"人气"，使本次开业活动在聚集雄厚"人气"上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了"人气"，以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚集"人气"当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不是为聚集人气而精心策划：
A、辅助活动
① 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。
说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人"白来"（有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成"人气"。
② 贵宾卡"回娘家"：凭华联会员卡购物（无论金额大小），会员顾客都可获小礼品一份。
说明：吸引"会员",聚集"人气"
③ 幸运飞镖：凭购物小票满30元即可投飞镖一次
说明：吸引小额度顾客，聚集"人气"
④ 欢乐转盘：凭购物小票满100元即可转盘一次（最高奖为VCD）
说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集"人气"
B、广场活动：
① 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。
说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集"人气"的目的。
② 广场演出：开业三天内，每天下午3：00-5：00举行五彩缤纷的精彩演出。
说明：下午3：00-5：00是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集"人气"，形成人流高峰期。
C、媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。
说明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成"人气"。
促销活动："买200送400"活动
说明：充分利用"反向思维"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购物，形成源源人潮，形成"人气"。
从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。
下面用公式来概述本次活动创意和动机
销售额（S）=交易笔数（A）′客单价（B）
事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。
本次活动针对交易笔数（A）提高的因素
（1）、举行大型开业活动；
（2）、举行大型广场演出；
（3）、来就赠活动；
（4）、各种辅助小型促销活动
（5）、其它
以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并进入商场都可以说是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数A自然上升。
本次活动针对客单价（B）提高的因素：
（1）、买200送400
（须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400
元，客单价是平常数倍）
（2）、幸运飞标（凭小票30元）
（3）、欢乐转盘（凭小票50元）
以上这些都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价B。
因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（S）；事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说"买200送400"，然后他又动员其它人来，这样又增加了来客数。因此只要策划活动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销售额S最终将会有相应的提高。
商气-当本次开业活动围绕"人气"开展各项活动时，在"人气"有了旺盛的聚集后，相对来说，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、花样繁多的活动，也在"引诱"并"打动"顾客的购买欲，使之"乘兴而来，满载而归"。
商机-可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提高销售，扩大影响。本次开业活动中的核心活动"买200送400"正是策划者所要希望的，想利用该活动达到"提高华联销售，扩大华联影响"的目的，从最终的当天销售来看，达到了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从效果上来看，基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期策划各项围绕着"人气"做文章，做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱的"人气"状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛"人气"，才使得"商气"的产生，并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说，它并不为了热闹而热闹，它最终的结果是要反映在"商机"里销售上，销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实的热闹，必然要走入企划误区。
综述一：本次开业活动出发点在"确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式可以说是"高投入，高回报"，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的（打折），因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套；否则，必然要出问题或效果不佳。
综述二：这次开业活动营业销售额达到理想的目标，"石破天惊买200送400"的促销活动，可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。
因此，本次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点，最终做到"出奇制胜"，取得促销上的成功！
综述三：①本次活动打折力度比较大，无形当中提高了"顾客心理购买阀值"以后促销活动需要更大的努力。
②"日销售额"相对活动高峰期间有一个较长时间"谷底期"。
③本次活动基本上属于"高投入，高产出"，策划费用绝对值对较大。
④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理，每逢活动或节假
日就期待华联"打折"，对日常促销加大难度。